82亿元库存压顶,请周杰伦能抢救海澜之家吗?|| 焦点

2020-10-25 23:13作者:admin来源:未知>次阅读

原标题:82亿元库存压顶,请周杰伦能抢救海澜之家吗?|| 焦点

即便请来了新的代言人,当消耗者真实消耗时,照样难改对品牌过时的认知,留下的不过是代言人在广告画面中因拍摄技巧及画质等外现出的假“高级感”罢了。

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作者:张可心

编辑:雷缓之

编辑助理:朱智琪

“当初穿美特斯邦威的年轻人们,现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”

10月20日,海澜之家议决微博官宣崭新代言人,不是别人,正是以前代言了美特斯邦威长达十一年的周杰伦。

▲印幼天、林更新之后,海澜之家迎来了顶流周杰伦。图片来自大香蕉伊人俺来也微博。

行为国内男装市场的龙头企业,海澜之家的代言人不息颇为市场所关注。

多所周知,2014年前后,中国传统服装企业在电商与国际快前卫品牌的双重冲击下,曾整体陷入品牌老化的阵痛转型期。其中,一些老牌男装品牌如雅戈尔已逐渐淡出大多视野,也有不少曾红极暂时的前卫品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔等,现在照样深陷折本的泥潭。

而海澜之家却能在2017年,火爆出圈,敏捷攻陷年轻人心智,实现从“老须眉的衣柜”成功转型“潮男的衣柜”。这其中最大的功臣,便是海澜之家以前新签的代言人,“九亿少女的梦”——林更新。

但凭林更新一己之力,首终无力扭转企业日渐式微的颓势。自2018年首,海澜之家最先陷入添收不添利的逆境,还多次因库存积压题目遭致幼股东们的整体质疑。此次,从复活代偶像明星,到新签“跨时代顶流”周杰伦,海澜之家隐微有更大的野心。

只是,当初面对节节溃败的美特斯邦威,也只能抱憾别离的周杰伦,现在真能解救海澜之家于水火吗?

半年存货高达82个亿

“倘若营收异国超过海澜,就异国资格质疑吾们,谁都不许质疑海澜的存货题目。”

“出售额上,异国人能超过海澜之家,就表明吾们是最益的。”

“倘若你程度有余,你就来当董事长了。”

2019年7月,面对中幼股东对公司库存积压逐年走高的质疑,海澜之家董事长周建平公开怒怼,却只字不挑原形将如何解决高库存题目。

要论出售额,海澜之家实在有傲岸的资本。根据有关中国男装市场通知, 2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占据率位列榜首,不息6年市场占据率第一,是中国男装市场当之无愧的年迈。

但自2018年,海澜之家最先陷入添收不添利的怪圈时,库存题目便首当其冲为资本市场所诟病。毕竟,库存题目是整个服装走业绕不开的话题,也是服装品牌没落的主要预警信号,美特斯邦威就是在库存的压力下一步步跌落神坛。

据公司历年财报数据表现,自2015年首,海澜之家的存货就异国矮于过80亿元。其中2018至2019年,更是不息两年超过90亿元,别离占营收比重为49.6%、41.2%。对比同为男装品牌的七匹狼,存货营收占比不息两年保持在30%以下。

▲海澜之家历年财务数据统计。

2020年上半年,海澜之家的存货总共82亿元,而同期营收不过才81亿元。隐微,2020年的疫情使得公司的库存题目越发厉峻。

值得仔细的是,库存题目是海澜之家的顽疾,但为何之前甚少被质疑呢?

主要因为在于,以前往往挑及库存题目,海澜之家都会搬出其专有的“轻资产经营模式”为资本市场注入定心丸。即公司独有的“上游赊销货品制+下游财务添盟制”。

先从衣服生产来望,海澜之家不直接参与产品的设计生产,而是从供答商挑供的样式中进走挑选后下单。但与其他服装品牌差别的是,海澜之家第一请求赊账拿货,第二请求一切商品附有可退货条款,异国售出去的货依照成本价退还给供答商。如许,海澜之家的库存压力就十足转嫁给了供答商。

但原形上,天下哪有免费的午餐。为了强化与供答商的配相符有关,海澜之家实际会再议决子公司重新回购退货。这一来一回,库存照样本身的。

“但从公司经营角度上,能够用片面不必并外的子公司进走库存回购,账面上缩短存货。”据业妻子士向无冕财经分析。

2018年,一度对外声称绝不打折的海澜之家,被曝出新开品牌“百衣百顺”将线下库存商品进走剪标出售,价格矮至正品价的1折至5折。此事也曾引首消耗者炎议。

对此,上述业妻子士还外示,“之前还听说过海澜之家会把库存以几块钱一斤的价格出口到海外”。可见,公司库存危机早就存在。

同时,开新店也是海澜之家清库存的一剂良方。在衣服出售终端,海澜之家不息以添盟形态为主,截至2019岁暮,海澜之家在全国拥有添盟及联营店相符计5241家,占总经营门店数的94%。

自2014年借壳上市后,海澜之家便不息致力于开新店,平均以每年新添622家添盟及联营门店的速度进走膨胀。早期,议决新添门店及品牌运营,实在使得海澜之家稳坐中国男装市场的头把交椅,但多年来未能在服装设计及供答链管理等方面,从根本上升迁衣服品质及库存管理效果,便首终是治标不治本。

由此,当海澜之家最先展现添收不添利的难堪局面时,“轻资产运营模式”背后服装品牌经营的栽栽题目最先袒露无遗。

难改“土味”底色

从印幼天,到林更新,再到现在喜挑周杰伦行为崭新代言人,海澜之家望似离年轻人更近了,但也离初心更远了。

2014年海澜之家借壳上市之时,周建平曾高调叫板优衣库。彼时,据《财富》杂志发布的2015年中国500强排走榜数据,海澜之家首次以123.38亿元的生意业务收入位列第373位。在净资产利润率排名中,海澜之家以33.73%名列第三,炎度暂时风光无两。

可现在,2020年上半年利润近似腰斩的海澜之家,已丝毫异国能够再同优衣库比肩的资格。

对此,消耗者纷纷外示,“换代言人就能挑高衣服质量吗?”,“还不如省点代言费,把衣服品位搞上去”。可见,消耗者苦海澜之家的服装设计久矣。

原形上,钻研了海澜之家近年来在研发上的投入占比,便不难理解为什么公司花大价钱更换代言人并获得了品牌现象的升迁,却最后难明经营题目。

2019年, 海澜之家的研发费用为6774万元,仅占总营收的0.31%。而同期收入略矮于海澜之家的森马服饰(002563.SZ),研发费用高达4.14亿元,是海澜之家的6倍不止。

正如消耗者所切身感受到的,在研发投入上如此幼器的海澜之家,在出售宣传上却丝毫不含糊。自2014年借壳上市后,海澜之家开启娱笑营销组织,每年的广告支付费用高达5亿以上,并不息走高,是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍。

由此,即便请来了新的代言人,当消耗者真实消耗时,照样难改对品牌过时的认知,留下的不过是代言人在广告画面中因拍摄技巧及画质等外现出的假“高级感”罢了。

▲印幼天魔性的舞蹈是海澜之家留给大多最深切的印象。图片来自网络。

除此之外,海澜之家还曾试图议决启动多元化战略为企业带来新的添长点,但都逐一败下阵来。如女装品牌“喜欢居兔”、定成品牌“圣凯诺”等,至2018年仅别离贡献营收的6%及11%。其中“喜欢居兔”品牌更因业绩不敷预期、库存高企等原由,于2019年9月被海澜之家以3.82亿元价格转让给有关方。

库房高企的服装存货,渐走渐远的商业初心。这些都是海澜之家邀请周董做代言人,就能解决的吗?

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