原创百年张裕失踪的10年

2020-10-29 06:38作者:admin来源:未知>次阅读

原标题:百年张裕失踪的10年

十年以后,张裕还在不在?倘若在的话,在哪儿?——张裕董事长周洪江

文丨华商韬略 郭海惟

市场也许早已遗忘,A股曾经有一个酒王,叫做张裕。

2001年,它顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场,市值曾大过半个茅台。现在,茅台市值突破2万亿,张裕的市值却只剩不到250亿。

时间的玫瑰,为什么异国陪同张裕绽放?

【历史洪流中的张裕】

“张裕”初创自1892年,取姓自创首人张振勋(字弼士)。

行为中国近代最成功的红顶商人之一,张裕是他一生流传最为深远的注解。

张振勋来自广东,17岁逃荒到东南亚,却有时中开启他传奇的一生。

秉性聪慧的张振勋来到米走打工,老板颇为欣赏,便将本身的女儿许配给了他。

有着独到思想的张振勋,随后依托家族的生意,开出一家酒走。与米走差异,来酒走的人大多都有点头脸。经历这间幼酒走,张迅速完善了人脉积累,甚至所以结识了后来的荷兰总督。

经历几年的运作,嗅觉敏锐的张振勋,发现了稀奇历史背景和条件下发财的要诀。

殖民者不远万里到远东做生意,原由人数有限、文化不通,在处理殖民地重大的事务时,自然力不从心。所以,殖民者与当地人会产生很多嫌隙,必要更多的中间群体去“润滑”。

在旧中国,这群人叫“买办”。而在东南亚殖民地,他们还会承担征税、区域管理,以及管理种植业、矿业等多多的殖民经济产业。

张振勋完善地抓住了这个机会。

借助积累的人脉,张振勋以税务承包为核心,在种植园等业务上投入巨资,从此财源广进。

随着生意周围的不息扩大,张振勋不息向药品、金融、制造业、房地产、航运等走业进军。

到1890年,张振勋的产业已经遍布东南亚,成为名副其实的华人首富,顶峰时期资产达到8000万两白银。而同期清廷财政收好不过7000万两。国人耳熟能详的“红顶商人”胡雪岩,资产也不过是他的四分之一。

《纽约时报》曾为他发特稿,称其为“中国的洛克菲勒”。

很快,大清也发现了这位华人巨商。时任新添坡领事的黄遵宪,约请张振勋担任大清任槟榔屿的副领事,彻底转折了他的人生轨迹。

凡是华人,大多有儒家理想和家国情怀。望到国家危亡,张振勋外示责无旁贷。

张振勋初入清廷,曾在奏折衷请求当局放宽民间设厂局限,直言“(外)国无币可拨”、“官无款可筹”、“民更无力之可顾”,“能筹集巨资承办总共者,惟赖于商”,直戳清廷的最痛处。

早已没牌可打的清朝,将张振勋供了首来。很快,张振勋成为了那时最有势力的红顶商人之一。

张裕,则是张振勋想念了二十年的项现在。

1871年,张振勋从殖民者口中得知,烟台气候宜人,本地产的葡萄酿酒极好,所以黑自记在心中。1891年,他一到烟台便上奏慈禧太后:仿造葡萄酒,既“岁可省米麦之属”,又能经历出口“取回外洋之利”。

▲前排右首第四人造张弼士

1892年“张裕”诞生,是那时破天荒的大事。公司买卖准照,由直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲批;厂名,由户部尚书、军机大臣翁同龢亲题;“张裕”二字,冠以张姓,取“昌裕兴隆”之意。

很快,张裕成长为亚洲最顶级的酒庄。

1912年,孙中山前去烟台短停歇顿,不光稀奇表彰张振勋“以一人之力,而能成此伟业,可谓中国制造业之挺进”,还为张裕题词“品重醴泉”。

【跨越百年的接班人】

新中国成立后,张裕成为烟台市的地方国企,重点为全国各地迎接外宾的酒店供答红酒。但原由管理僵化,即便改革盛开进走得风起云涌,张裕在品牌宣传、产品打造等方面失踪了挺进心和竞争力。

1989年,张裕仅一年的折本就达400万。

那时烟台市领导急得直骂,“手捧金饭碗,难道还能饿物化不走”。

要扶大厦于将倾,市领导想首了一幼我——孙利强。

此人曾在烟台福山县当过县委副书记,做事口碑载道、风风火火。随后,又接管过烟台的发酵厂、味精厂,企业管理经验雄厚。所以,市领导大手一挥,孙利强走马上任。

这个决定,救援了张裕。

以前,公司6条生产线,4条处于停产状态,四分之一的员工异国活干。

孙利强异国选择“头痛医头”的手段,而是重新梳理张裕的企业逻辑,用近乎“推翻重来”的手段,重塑张裕。

在内部,孙推走“市场承包义务制”,火箭引进、仰举了一批新秀。像现任董事长周洪江那时刚钻研生卒业,孙利强直接将他仰举为进出口部副总经理;几年后,又将他推上出售总负责人的位置。

与此同时,孙力主经历引进海外先辈技术与管理经验,重修张裕的核心实力。

经销商同样经历了一轮大洗牌。

张裕曾经的“大代理制”,导致市场宣传策略难以有效实走,毛利大量流失到渠道。孙直接屏舍了原有系统,从头构建三级代理制度,在各个地、市、县都竖立经销处,夺回了公司对市场的主导权。

同时,张裕重新梳理了品牌,重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品,并挑出中档产品“周详霸占”、高档产品“重点突破”的策略,成为影响了张裕近二十年发展的“基本方针”。

这暂时期,连张裕的设计审美,也最先朝着更贴近欧洲酒庄的经典风格变化。

“百年张裕”的品牌口号,最先为国人所熟知。穿着西式礼服的外国品酒师、品着张裕红酒的广告片,成为一个时代的印记。

有酒业专科人士向华商韬略外示,孙利强可谓再造了一个张裕。直到今天,尽管张裕仍有创新,但照样基于孙利强时代的认知框架。

不论是从产品定位、资本引进、渠道系统,孙利强几乎是从无到有重修了一个系统。

百年前,张振勋从商到政;百年后,孙利强从政到商。两个跨越百年的企业家,一路交集在张裕这个民族品牌上,堪称殊途同归。

从此,张裕在国内市场甩开所有竞争对手,成为“红酒茅台”。

但黑天鹅总是会在不经意中降临。

【失踪的20年】

以前20年是中国白酒的黄金时代,缔造了令人瞩现在标商业与资本神话。但对国产葡萄酒而言,它却是不堪回首的“失踪”甚至“倒车”的20年。

在这20年,进口红酒满天飞、国内玩家荟萃休业、市场造就进程缓慢。至首至终,异国涌现出像茅台、五粮液式的头部企业,取而代之的,是不乏其人的进口酒倒爷。

中国酒业协会数据表现,2019年国内周围以上葡萄酒企业155家,累计完善出售收好145.09亿,实现收好10.58亿。

而张裕一家的收好,是11.3亿。

也就是说,其他154家企业添首来的收好是亏的,折本已成为国内葡萄酒企业的常态。

更难堪的对比是,中国葡萄酒走业一年的收好,贵州茅台只要干一个礼拜。

张裕的外现固然不尽人意,但已经是走业明星了。倘若说茅台还有五粮液、郎酒等行为本身重大的对手,张裕则是中国葡萄酒走业的一座孤岛。

比如,曾经的头部玩家王朝酒业,市值仅剩下2.87亿港币(约2.5亿人民币);上市公司ST威龙,今年上半年营收1.68亿,折本1.38亿,且面临投资者整体诉讼……

外貌上望,国产葡萄酒的落寞源自两大标志性事件——“三公消耗改革”与“洋红酒零关税政策”。以张裕为例,逆映在其业务添速外上,便是两个“大坑”。

但仔细分析会发现,这并异国有余的说服力。

以茅台为例,尽管三公消耗照样冲击了业务添长,但不论是添速照样总量,现在的茅台都是“轻舟已过万重山”。

2019年,茅台的营收已经是“三公改革”前(2011年)的4.8倍,收好则达到了4.7倍。逆不悦目张裕,业务量和收好仅别离恢复到了2011年的85%和60%。

在国产红酒雪崩的2017-2018年,进口红酒的添长同样最先放缓。到2019年,受经济放懈弛贸易摩擦等多重因素影响,进口与国产红酒更表现出“双降低”的态势,预期中“异日全球第一大葡萄酒消耗市场”的盛况迟迟异国到来。

某资深品牌从业人士向华商韬略逆馈,国产葡萄酒望似是事件触发的走业萎靡,但根本上是整个品类市场的组织性题目。

其中最核心的题目在于:以前10年,葡萄酒走业异国造就出有余重大且安详的消耗群体。

2020岁首,张裕董事长周洪江在一次演讲中外示,以国产和进口周围四六开来估算,吾国葡萄酒的走业周围大约在300亿旁边。

总经理孙健也外示,中国葡萄酒在外交和家庭两个消耗场景的分配上极不平衡,“消耗比例大约为9:1”。

换言之,红酒真实基石性的家庭消耗板块,只有30亿-40亿的业务周围。

中国葡萄酒走业耕耘近30年的“红酒=健康生活”,却只换来了这样幼的市场回报,不克不让人唏嘘。

这也注释了,为何三公消耗局限对红酒的影响重大于白酒。

除了需求缩短外,近十年来,从业者也见证了走业秩序的重新洗牌。

现在,中国有155家周围以上葡萄酒厂商,却有8000余家葡萄酒进口商。

随着中国对新西兰、格鲁吉亚、澳大利亚等国葡萄酒实走零关税,大量百元以下矮价进口红酒涌进市场,这对靠性价比续命的本土企业而言,近乎是搏斗。

市场上产品鱼龙杂沓,消耗者对红酒的认知、品鉴,也匮乏最基本的辨别能力。

茅台、五粮液等头部白酒厂商,用了数十年时间哺育用户“什么是好酒”。但在葡萄酒市场,不管是张裕、奔富照样拉菲,都异国能力去担当哺育市场、发展品类的义务。

这最后导致白酒与红酒的走业差距越拉越大。

而行为牌面最好的国产厂商,张裕的品牌策略,并不克给人留下有余深切的印象。

最先,张裕品牌系统太复杂,品牌之间的定位不清亮,导致消耗者对张裕本身匮乏一个清亮的概念。

周洪江也曾安然承认,张裕100多年,品牌多的时候有1000多个单品。“行家觉得越多越好,但多了实在不走。”

在宣传手段上,张裕也曾太甚将品牌与西方的生活手段绑定。

例如,一位名叫Leigh Causby的品酒行家,曾永远出现在张裕的外包装和宣传广告中。

但笔者尝试在外网搜索有关新闻时,甚至在维基百科中,都找不到同名的有关原料。

倒是有人在日本x片一级清新上问:张裕葡萄酒包装上的老外是谁啊?

改革盛开早期,张裕肯定水平上期待行使人们对西方生活的憧憬,来达成更好的营销成果。

但客不悦目上,这栽营销手段,在消耗者心智中内化成了西式产品的上风,变相为进口酒做足了嫁衣。

随着进口酒大量进入,国产红酒在片面消耗者心中,便沦为了“伪洋鬼子”。

逆而像奔富、轩尼诗、人头马等海外品牌,积极约请国内当红明星代言,竭尽所能拉近与本地消耗者的有关。

【突围】

虽遭罹难得,但张裕照样拿着一手好牌。

最先,张裕的头部品牌地位异国根本波动。在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单上,张裕位居全球第二。

此外,张裕是国内为数不多,兼具高、中、矮全系列差异类型葡萄酒的走业巨头。稀奇是解百纳、卡斯特酒庄等王牌产品,市场口碑也照样强势。

近期,国潮、新国货等成为消耗炎点,百年张裕,也在尝试用新的思路不息巩固品牌地位。

至于如何打好这手牌,张裕也给出了新的答案。

一是在葡萄酒主战场,捍卫和升迁品牌地位。

“(除白兰地)零售价100元以下的产品,就把张裕品牌拿失踪。”周洪江曾在访谈中外示:“倘若冠上张裕的品牌,这个产品后面卖的越多,占的量越大,能够吾们张裕的品牌就越去下走。”

价格战中的胜利者,往往是在末了有能力和勇气选择不跟风的谁人。

为了这个策略,张裕做出了更添激进的渠道调整——从今年三季度首,“解百纳”正式实走配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的市场控制策略。飞天茅台做配额,根本上源于其强势的产品市场地位,再经历配额制行为辅助,二者最后达到一个正向循环。但在葡萄酒周围,原由欠缺强势的品牌属性,所以鲜有厂商行使。

“解百纳”的地位自然不如飞天,但是张裕决意打造一个“正向循环”,这自然是必要勇气的。

二是在主阵地之外,张裕将以白兰地睁开侧翼突围。

在全球周围来望,葡萄酒与烈性酒的占比可达1:1。但在中国,这个比例为1:7。中国人喝失踪了全球近40%的烈性酒,但只消耗了7%的葡萄酒。

消耗者的口味习气是难以转折的,尤其对于高度酒人群而言。

所以,不论是张裕照样富邑(奔富母公司),都选择在烈性酒白兰地这一品类上添大投入,以适宜中国的市场环境。

现在,张裕白兰地在国内稳居市占率第一,但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的现在标,是期待在近几年内达到60%。

白兰地与白酒相通,异国最好赏味期,存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等,正是原由其货币价值和珍藏属性,受到了藏酒喜欢好者的炎捧。

去年10月,张裕还在全国周围内睁开一场“白兰地老酒回购”走动。一瓶1914年的张裕白兰地,能够直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕期待经历学习高端白酒市场的打法,升迁人们对白兰地的市场想象力。

一面辛勤打造XO高端品牌可雅,另一面张裕金奖白兰地添大了下沉分销力度。2019年,张裕四大板块中,白兰地成为唯一保持正添长的业务线。

此外,受疫情影响,张裕在线上新兴渠道也睁开赓续投入。

比如,与久久久人脉网配相符推广“百万人代言人计划”,在经销商中推广“伶俐零售商城”,以迅速挑高在新渠道的存在感。

固然张裕线上出售占比仅为5%,拓展空间重大,但能否有效挑振业绩,还有待不悦目察。

白酒与红酒固然同是酒,却是两个风格差异的品类,有着云泥之别的生意逻辑。

被誉为“红酒茅台”的张裕,也终究不是茅台,无法按照茅台的成功逻辑。

它只能在坚持做本身的路上,成为世界的张裕。

【参考原料】

1、《红顶商人张弼士》徐春霞《中国商界》杂志

2、大埔县当局官网-名人故事-《张弼士》

3、《专访百年张裕集团董事长周洪江:吾亲身地感受到了聚焦的力量》克里夫定位学院

4、《专访张裕总经理孙健:百年张裕的全球化征程》雪球官方

5、《张裕A:2018年6月29日投资者有关记录外》巨潮资讯

6、深交所互动易-张裕A-2020年2月11日问答

7、《2020年版中国酒庄市场调研与发展前景展望通知》

8、《救救中国红酒》贾澎,华商韬略

——END——

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